Marketing usług zdrowotnych. Od budowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów

Coraz szersza grupa lekarzy praktykujących prywatnie zdaje sobie sprawę, że w warunkach konkurencji same umiejętności medyczne - nawet najlepsze - mogą być niewystarczające, by pozyskać i utrzymać pacjentów, dlatego szuka możliwości wyróżnienia się na tle konkurencji. Książka ta nie wchodzi w obszar medycznego sacrum, zajmuje się problematyką funkcjonowania zakładu opieki zdrowotnej w obszarze profanum, tj. szeroko pojętej komunikacji z pacjentem - nabywcą usługi zdrowotnej. Jej celem jest wskazanie lekarzom sposobów budowania pozytywnego wizerunku placówki, którą zarządzają, czy w której pracują w oczach aktualnych i potencjalnych nabywców. Nie stanowi jednak zbioru gotowych rozwiązań - na pewno gwarantujących rynkowy sukces placówki, a jest to raczej "marketingowy kierunkowskaz" możliwych do podjęcia działań. Biorąc pod uwagę polskie realia, głównym adresatem tej książki są lekarze prywatnie praktykujący, dostrzegający zależność między satysfakcją pacjenta a wynikiem ekonomicznym prowadzonej przez siebie placówki. Jednak lekarze pracujący w państwowej służbie zdrowia, studenci ostatnich lat studiów medycznych, czy personel pomocniczy powinni również w niej znaleźć narzędzia do budowania pozytywnych relacji z pacjentami, a tym samym budowania lepszego wizerunku w oczach pacjentów.

Przedmowa 7
Rozdział I
Przesłanki stosowania marketingu w usługach zdrowotnych 13
1.1. Wprowadzenie 13
1.2. Istota usług 15
1.3. Specyfika usług zdrowotnych 17
1.4. Działalność marketingowa w placówkach zdrowotnych 18
1.4.1. Istota marketingu 19
1.4.2. Badanie oczekiwań pacjentów 21
1.4.3. Segmentacja rynku 24
1.4.4. Marketing-mix w usługach zdrowotnych 28
1.4.4.1. Świadczenie zdrowotne jako produkt marketingu 29
1.4.4.2. Cena usługi zdrowotnej 30
1.4.4.3. Dystrybucja usług zdrowotnych 31
1.4.4.4. Promocja placówki zdrowotnej 33
1.4.4.5. Personel zakładu opieki zdrowotnej 43
1.4.5. Planowanie działań marketingowych 43
Rozdział II
Zadowolenie pacjentów a jakość świadczonych usług 49
2.1. Wprowadzenie 49
2.2. Kluczowe obszary jakości usług 50
2.2.1. Materialność usług 53
2.2.2. Niezawodność usług 53
2.2.3. Czas w usługach 58
2.2.4. Empatia usługodawcy 60
2.3. Lojalność pacjentów jako cel działań marketingowych 66
2.4. Zakład opieki zdrowotnej zorientowany na pacjenta 72
Rozdział III
Czynniki pozwalające na zwrócenie uwagi pacjentów 81
3.1. Wprowadzenie 81
3.2. Wyróżnianie się na tle konkurencji 82
3.3. Narzędzia budowania wizerunku placówki zdrowotnej 84
3.3.1. Lokalizacja placówki zdrowotnej 87
3.3.2. Oznaczenie placówki na zewnątrz budynku 89
3.3.3. Poczekalnia jako miejsce pierwszego kontaktu z pacjentem 90
3.3.3.1. Wygląd poczekalni 92
3.3.3.2. Znaczenie kolorów 93
3.3.3.3. Oświetlenie pomieszczeń 96
3.3.3.4. Umeblowanie poczekalni 98
3.3.3.5. Biurko recepcjonistki 101
3.3.3.6. Akcesoria dekoracyjne 105
3.3.4. Toaleta 106
3.3.5. Uniformy personelu 106
3.3.6. Urządzenie gabinetu 107
3.3.7. Wizytówka lekarza 109
3.3.8. Informacja o placówce 111
3.3.8.1. Folder informacyjny ZOZ-u 112
3.3.8.2. Strona www placówki zdrowotnej 114
3.3.9. Broszura edukacyjna 119
3.3.10. Rekomendacje 122
Rozdział IV
Komunikacja a wizyta pacjenta w placówce zdrowotnej 125
4.1. Wprowadzenie 125
4.2. Istota komunikacji 126
4.3. Pacjent zgłasza się do placówki zdrowotnej ? postawa personelu 131
4.4. Komunikacja recepcjonistki z gabinetem 134
4.5. Zapachy i dźwięki jako komunikaty 135
4.6. Lekarz powinien zachwycić pacjenta 138
4.6.1. Wywiad lekarski - szanse i zagrożenia 138
4.6.2. Budowanie pozytywnego nastroju 140
4.6.3. Znaczenie pytań w rozmowie lekarza z pacjentem 144
4.6.4. Lekarz jako najważniejszy ze wszystkich sprzedawanych produktów 147
4.7. Pacjent powiedział "nie" 153
4.7.1. Powody dla których pacjenci mówią "nie" 154
4.7.1.1. Strach przed powtórzeniem złych doświadczeń 154
4.7.1.2. Strach przed zmianą 155
4.7.1.3. Strach przed propozycją 156
4.7.1.4. Nieodpowiedni moment 157
4.7.1.5. Strach przed przekroczeniem kompetencji 158
4.7.2. Pokonanie obiekcji pacjenta 159
4.8. Pacjent powiedział "tak" 170
4.9. Warunki skutecznej komunikacji 173
4.10. Komunikacja niewerbalna 177
Rozdział V
Telefon jako narzędzie komunikacji na odległość 181
5.1. Wprowadzenie 181
5.2. Rozmowa telefoniczna a zwykła rozmowa 182
5.2.1. Dzwoni telefon - ważne pierwsze wrażenie 184
5.2.2. Słuchanie a słyszenie 186
5.2.2.1. Błędy słuchania 187
5.2.2.2. Dekalog dobrego słuchacza 188
5.2.3. Język rozmów 189
5.3. Codzienne odbieranie telefonów jako obowiązek personelu pomocniczego 191
5.3.1. Zaangażowanie pracownika w rozmowę 191
5.3.2. Rozwijanie samodzielności pracownika 194
5.4. Profesjonalna postawa recepcjonistki 197
5.4.1. Odbieranie informacji 199
5.4.2. Techniki zniechęcające rozmówców 202
5.5. Rola automatycznej sekretarki 206
5.6. Sprawdzenie kwalifikacji pracownika w zakresie sposobu przeprowadzania rozmowy telefonicznej 208
Rozdział VI
Postawy personelu a sukces placówki 213
6.1. Wprowadzenie 213
6.2. Pracownik jako klient wewnętrzny zakładu opieki zdrowotnej 214
6.3. Zarządzanie personelem placówki zdrowotnej 220
6.3.1. Planowanie zatrudnienia w placówce zdrowotnej 221
6.3.2. Rekrutacja personelu 223
6.3.2.1. Profil oczekiwanego pracownika 223
6.3.2.2. Telefoniczna rekrutacja 227
6.3.3. Rozwój i podnoszenie kwalifikacji personelu pomocniczego 228
6.3.4. Ocena wyników pracowników i ich możliwości rozwoju 232
6.3.5. Motywowanie pracowników 235
6.4. Personel - piąty element marketingu 240
6.4.1. Pracownik jako sprzedawca usług 241
6.4.2. Rola personelu w edukowaniu pacjentów 246
6.5. Organizacja pracy zespołu placówki zdrowotnej 247
6.5.1. Atmosfera panująca w zespole 248
6.5.2. Piramida obsługi pacjenta 253
Rozdział VII
Relacje przełożonego z podwładnymi 257
7.1. Wprowadzenie 257
7.2. Postawa lekarza-przełożonego wobec pracowników 258
7.2.1. Komunikacja lekarza z podwładnymi 259
7.2.2. Orientacja na zadania a orientacja na ludzi 266
7.3. Lekarz jako menedżer 269
7.3.1. Budowanie autorytetu lekarza-przełożonego 271
7.3.2. Budowanie zespołu placówki zdrowotnej 272
7.3.3. Kierowanie konfliktem 276
7.3.4. Efektywność pracy lekarza-kierownika 284
7.4. Samoorganizacja na stanowisku pracy 288
Zakończenie 291
Bibliografia 299