Zarządzanie portfelem marek

Kształtowanie portfela marek stanowi jeden z kluczowych obszarów decyzyjnych firm. Definiowanie roli marki w portfelu, określenie jej relacji z oferowanymi produktami, decyzja o tym, które marki oferować na jakich rynkach, w których segmentach i kanałach dystrybucji - należą do najważniejszych rozstrzygnięć, jakich musi dokonać zarząd firmy w ramach swojej strategii rynkowej. Proces zarządzania portfelem marek ma na celu zapewnienie ich wewnętrznej synergii, wzajemnego wsparcia oraz przejrzystości, a także ułatwienie kreowania znaczących, unikalnych i pełnych energii marek. Autorzy tej książki proponują rozwiązania oparte na sprawdzonych i skutecznych strategiach dotyczące takich kwestii, jak: - wyznaczanie roli marek w portfelu, warianty strategii markowania, - konstruowanie portfela marek: procedura, audyt portfela marek, tworzenie scenariuszy rozwoju portfela, - określanie optymalnej liczby marek w portfelu, metody redukcji portfela, - właściwa komunikacja marketingowa całego portfela marek, marki korporacyjnej, marek indywidualnych, submarek oraz marki wspieranej. W efekcie trafnego zarządzania portfelem marek firma staje się właścicielem drużyny kilku czy kilkunastu naprawdę silnych i cennych megamarek, a nie przypadkowego zbioru "nazwanych produktów", które prawdziwymi markami nie są. Zawarte w tej książce wskazówki ułatwią kadrze zarządzającej i pracownikom marketingu osiągnięcie tej idealnej równowagi.

O autorach
Wstęp
Rozdział 1. Znaczenie zarządzania portfelem marek
Jacek Kall
Rozdział 2. Role marek w portfelu. Warianty markowania
Jacek Kall
2.1. Marki z perspektywy klienta
2.2. Marki z perspektywy menedżerskiej
2.3. Warianty strategii markowania - architektura marki
2.4. Markowy dom
2.5. Dom marek
2.6. Marka wspierana
Rozdział 3. Konstruowanie portfela marek
Jacek Kall
3.1. Segmentacja jako przesłanka kształtowania portfela marek
3.2. Procedura konstruowania portfela marek
3.2.1. Audyt portfela marek
3.2.2. Scenariusze rozwoju portfela
3.2.3. Dopasowanie struktury organizacyjnej
3.3. Liczba marek w portfelu - racjonalizacja portfela marek
3.3.1. Korzyści z posiadania dużej i małej liczby marek w portfelu
3.3.2. Symptomy nadmiernego rozbudowania portfela marek
3.3.3. Metody określania optymalnej liczby marek w portfelu
3.3.4. Metody redukcji portfela
3.4. Strategia wzrostu/rozwoju marek pozostających w portfelu
3.5. Konstrukcja portfela marek - implikacje finansowe i strategiczne
Rozdział 4. Komunikacja marek w portfelu firmy
Monika Hajdas
4.1. Komunikacja marki korporacyjnej i marki parasola
4.2. Komunikacja marek indywidualnych
4.3. Komunikacja submarek oraz marki wspieranej
Zakończenie
Bibliografia
Indeks